當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內(nèi)容 男人本色洗發(fā)水策劃綱要（節(jié)選） 作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]

一、產(chǎn)品分析：
1、 產(chǎn)品定位分析
（1）、定位：男士專用洗發(fā)水
（2）、理由：
a、產(chǎn)品本身特點：我們的產(chǎn)品以去頭屑為主，但這塊市場對女性來說已成為過去時，
現(xiàn)在的女士洗發(fā)品已向修護、自然、彈性延伸。但男性洗發(fā)水卻還是一塊未開墾的處女地。
b、抓住細分市場：目前的洗發(fā)用品市場上沒有明確定位在男士專用洗發(fā)上的產(chǎn)品，因此，將該產(chǎn)品明確定位在男性專用上，是對現(xiàn)有洗發(fā)用品市場的一個很好的細分，從市場前景來講，也是一個非常具有發(fā)展前景的細分市場。
c、抓住市場缺點：現(xiàn)有市場所銷售的洗發(fā)產(chǎn)品，如“舒蕾”、“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等洗發(fā)用品都是圍繞著女性洗發(fā)、護發(fā)、養(yǎng)發(fā)進行產(chǎn)品設(shè)計和開
發(fā)的，而且在廣告宣傳、產(chǎn)品名稱和功能定位上，也都是在以女性為出發(fā)點，使人們一談起洗發(fā)用品，很自然的和女性的長發(fā)聯(lián)系在一起。
d、抓住受眾本身特點：男性消費者一般以油性發(fā)質(zhì)居多。所謂的油性發(fā)質(zhì)，即頭皮皮脂腺分泌旺盛。這類頭發(fā)的特點是頭皮屑多、油脂多，易沾附污物。引起男性頭發(fā)油脂增多的原因，除了頭發(fā)發(fā)質(zhì)本身的原因之外，男性消費者的工作性質(zhì)也是主要原因之一，一般男性消費者為了工作和事業(yè)，常常會用腦過度，或是長期處于精神緊張的狀態(tài)，而用腦過度和經(jīng)常的精神緊張會直接導(dǎo)致發(fā)質(zhì)油膩，頭皮屑增多；嚴重者還會導(dǎo)致頭發(fā)脫落，形成禿頂，這些都直接影響到男士的身心健康和外在形象。該產(chǎn)品正是針對男人發(fā)質(zhì)的本身特點而設(shè)計的全新產(chǎn)品。
e、抓住情感訴求點：從情感定位上講，該產(chǎn)品是針對男性發(fā)質(zhì)的本身特點而設(shè)計的，相對與琳瑯滿目的女性洗發(fā)水市場而言，會給廣大男性消費者一種心理上的安慰，讓男性消費者感到?jīng)]有被愛人遺忘的親切感，直接拉近產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，沖淡因為產(chǎn)品眾多而在產(chǎn)品與消費者之間樹立起的那種不應(yīng)有的隔閡。
2、 產(chǎn)品名稱分析：
（1）、名稱：“男人本色”
（2）、理由：
a、宣傳效果：“男人本色”是一個定位在男性消費者上面的專用洗發(fā)水，因此，“男人”一詞不應(yīng)放棄，如果將“男人”一詞放棄的話，就會失去相當規(guī)模的受眾認知度，在將來的產(chǎn)品定位宣傳上也會加大宣傳費用的投入，而且，宣傳效果不會達到直接采用“男人”進行宣傳的效果。
b、名稱含義：“男人”是一個龐大社會群體的代名詞，包含了從少年到老年的所有男性消費者，涵蓋了該產(chǎn)品的所有目標消費者群體，有利于產(chǎn)品將來在男性系列用品方面的發(fā)展；本色，從字面本身可解釋為：本質(zhì)的色彩；本質(zhì)的內(nèi)涵。那么，男人的本色到底是什么呢？男人的本色應(yīng)該包含兩個方面，其一是英俊、高大、挺拔的外在表現(xiàn)；其二則是存在于男人內(nèi)心深處的那種最真摯的情感，即男性在親情、愛情、友情方面所表現(xiàn)出來的那種似乎被人遺忘的真情；其三是男人在商戰(zhàn)中的揮灑自如，在戰(zhàn)場上的運籌帷幄，在政壇上的左右逢源等等。我們將在產(chǎn)品的開拓中逐步賦予其更深更廣的內(nèi)涵。
c、文化內(nèi)涵：男人，在現(xiàn)今社會中，由于生活水平的提高與社會的快速發(fā)展，男人在生活與事業(yè)上的拼搏，以及與之相關(guān)的公關(guān)應(yīng)酬，因此，對男性的理解往往是和“金錢”、“名利”、“地位”、“移情別戀”等物質(zhì)或腐敗的東西聯(lián)系在一起，而與男人本身的那種最純最真摯的情感，那種博大的胸懷和氣魄卻越來越遠。因此，我們要賦予該產(chǎn)品一種精神或是一種文化的內(nèi)含，這種文化的內(nèi)在應(yīng)該就是男人本身最純最真摯的情感，最博大最偉岸的胸懷和氣魄，還有最灑脫最超然的生活態(tài)度。
d、直觀感受：“男人本色”非常明顯的區(qū)別于現(xiàn)今市場上流行的類似“舒蕾”、“飄柔”等女性化名稱的洗發(fā)水，給人一種陽剛之氣，而且無論是從聽覺還是視覺刺激上，都給人一種耳目一新的全新感覺。
（曾提名稱：風度、勁爽、沉默、好男人、真我、男人心、本色等）
3、 產(chǎn)品功能分析：
a、 顏色：該產(chǎn)品無論從外包裝還是產(chǎn)品本身而言，都是黑白兩色。
b、 功效：主要的功效是去除頭皮屑、油脂物及固發(fā)，同時還具有一定的附加功能。比如，晚上洗頭時用黑色，可以提高男士的睡眠質(zhì)量；早晨洗發(fā)時用白色，可以使頭腦更加清醒，充滿活力，以便更有效的集中注意力，提高工作和學(xué)習的效率，在工作和學(xué)習中能充分展示出男士的本色。
4、 產(chǎn)品的氣味：選用比較清新、淡雅的味道，最好是貼近男性本身的體味。
5、 產(chǎn)品包裝分析：
a、 顏色：包裝用黑白兩色為主色調(diào)，上白下黑。
b、 形式：兩端分別開口；瓶內(nèi)設(shè)有隔層；
c、 優(yōu)點：
其一，具有很強的視覺沖擊力，無論是在商場的貨架上，還是超市的洗發(fā)用品專賣區(qū)域里，都能夠給消費者一個全新的視覺感受；
其二，能很好闡釋產(chǎn)品的功能，僅從顏色上就能很好的區(qū)分產(chǎn)品不同顏色所具備的不同功能；
6、 產(chǎn)品系列規(guī)劃：在推廣好該產(chǎn)品的條件下，再推出針對男士專用的護發(fā)、染發(fā)等系列產(chǎn)品；然后再推出男士專業(yè)的化妝品等男性專用的系列產(chǎn)品。

二、 產(chǎn)品賣點分析：
1、男士專業(yè)洗發(fā)用品。
2、黑白顏色包裝。
3、去屑固發(fā)、催眠醒腦功能。
4、功能+情感訴求。

三、價格分析：略
四、 銷售總體策略：略

五、 宣傳策略：
１、以產(chǎn)品功能宣傳為主，以打造產(chǎn)品文化內(nèi)涵為輔。
２、表現(xiàn)手法分析
a、我們要做的，是要告訴國人，頭發(fā)是需要早晚都洗的。晚上洗頭，是洗去一身的疲倦和風塵，你也不想和老婆親熱的時候，她皺著鼻子說：你的頭發(fā)都酸了！而早上洗頭，則是給你的今天一個清爽的開端，讓你早上走出門的時候，可以信心滿懷。而且你的頭發(fā)經(jīng)過一夜的蹂躪，想來是慘不忍睹的。
b、大多數(shù)男人用的洗發(fā)水，是女人買的，小時候是母親，長大了是老婆。所以我們要告訴女人們：
　　男人活得很辛苦，很累，為了家庭，為了事業(yè)，為了愛情，為了等等，他們付了太多，也承受太多。
　　其實男人最需要關(guān)懷！
　　只有你懂得照顧老公、體貼老公，你才是一個合格的女人。
　　照顧老公要體現(xiàn)在每一個細節(jié)，比如夏天里的一碗綠豆湯，比如冬天里的一雙厚鞋墊。還比如，給老公買一瓶男士專用，防止脫發(fā)，去除油脂，早晨醒腦，晚上安神的“男人本色”洗發(fā)水。
３、具體表現(xiàn)（略）

六、 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：略
七、 促銷策略：略
八、合作方式：面議。

九、補充說明
１、本產(chǎn)品名稱已于2002年8月向國家商局總局申請注冊。
２、本產(chǎn)品所涉及外包裝已于2002年8月向國家專利局申請實用新型專利。
３、本產(chǎn)品外觀形象設(shè)計已于2002年9月設(shè)計完成。

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